La crisis del COVID ha desbaratado todos los planes que como sociedad teníamos para el año en curso. Obviamente, esta situación también ha tenido una repercusión directa en el entramado empresarial, que ha necesitado cambiar desde su organización hasta sus estrategias de marketing para los más de dos meses de cuarentena, al tiempo que desarrollaban una transformación en tiempo record para enfrentar el periodo de “nueva normalidad” con la mayor capacidad de éxito.
Ha sido en este periodo cuando se ha visto que la innovación, entendida como esa palanca complementaria que aporta valor a todas nuestras acciones, desde una campaña publicitaria a una estrategia de comunicación interna, es imprescindible y que aquellas empresas menos preparadas para el cambio han necesitado reinventarse rápidamente para no quedarse atrás.
Y es que, si antes de esta crisis ya muchos consideraban que ya estaba todo inventado y que innovar era cada día más complicado para las marcas, este nuevo contexto dificulta aún más las cosas: captar la atención del consumidor que se encuentra social y emocionalmente en una situación jamás imaginada; mantener la presencia corporativa sin generar o alterar las concepciones morales que la sociedad esperaba de las marcas en una situación como la de ahora; promover las ventas en un periodo en el que las transacciones más simples se complican, debido al cierre de establecimientos, las medidas de seguridad o la única posibilidad de contacto con el cliente en el mundo digital.
Sin embargo, todo esto debe ser visto como una oportunidad: nos hemos visto obligados a desarrollar con rapidez ideas y planes que siempre se procrastinaban, la digitalización a marchas forzadas, el diseño de campañas de marketing con valores, el inicio de la conversación con el cliente. El COVID ha logrado lo que durante años se ha promovido desde diferentes entidades e instituciones tanto públicas como privadas.
La realidad actual post-COVID nos deja una premisa básica: es el momento del trabajo colaborativo, de compartir y cocrear no solo entre empresas, sino también entre especialistas externos y el cliente, diseñando y ejecutando las soluciones de forma conjunta. El cliente debe ser una parte fundamental del equipo que desarrolla las soluciones, estando de principio a fin en todo el proceso, desde el briefing, pasando por el thinking e incluso en la fase de ejecución del proyecto. Y es que, entre los valores clave que permitirán a una entidad liderar o ser liderada, destacarán su capacidad y agilidad para la adaptación, la hiperespecialización y la unión de talento.
The Hub of Brands ya creía en esta idea hace cinco años, cuando fundó la primera comunidad colaborativa en España que une a empresas de marketing, tecnología e innovación para desarrollar proyectos conjuntos. Ahora, además de este ecosistema o modo de trabajo, hay que unir algunos aspectos diferenciales que se reclamarán del marketing post-COVID:
- La hiperpersonalización del mensaje, del contenido dinámico y del producto adaptado. Hemos pasado de la era mainstream a la era de la personalización. Todos queremos sentirnos únicos y diferentes y que las marcas se relacionen con nosotros de tú a tú, ofreciéndonos aquello que hemos pedido.
- La creatividad, el big data y la tecnología unidas. El uso intensivo de los recursos de los que ahora mismo disponemos, conocer con detalle al usuario y poder exprimir la información para aplicarle la tecnología existente a la hora de poner en marcha una campaña es un requisito obligado para conseguir los objetivos establecidos.
- El consumidor, el elector. Todo, al final, se basa en conseguir ser la marca elegida por un consumidor que quiere el producto que más se adapta a él. Ya no es la marca la que elige quién quiere que compre sus productos. Será ella la que debe adaptarse a la tipología de cliente que tiene. Es obligación de la marca conocer al consumidor y ofrecerle aquello que está pidiendo.
La innovación, un aspecto clave en la era post-COVID19
Actualmente, en un mundo sobrecargado de mensajes publicitarios, de impactos comerciales que impiden dedicar un tiempo a entender qué se ofrece, con qué fin y a qué precio, la innovación toma un cariz diferente. Si el mundo está en constante transformación, y más en esta etapa, las empresas deben llevar esa transformación en su ADN. Es innovar o morir, romper todas las barreras existentes para sorprender a nuestro público, llegar a su corazón y psique antes que el resto y ser el elegido. Pero, sobre todo, conseguir que nuestra marca represente su ideal de vida.
Para ello, el marketing de hoy se basa en la conversación, una estructura bilateral en la que la marca debe observar, escuchar y entender al usuario, comprender qué necesita y qué le gusta para crear un producto que le satisfaga, siempre con honestidad, un valor muy demandado a las marcas. Se trata de poner en funcionamiento todas las herramientas necesarias para mejorar la oferta existente y, de ese modo, aportar valor al usuario, para ofrecer una respuesta diferente a una necesidad latente que ayude a conectar con él, nuestro futuro cliente.
Además, en la actualidad, innovar muchas veces no se limita a ofrecer una oferta mejor, sino que en muchos casos la innovación tiene como objetivo generar una demanda inexistente en este mundo sobresaturado de información. Lanzar un nuevo producto al mercado que dé respuesta a una necesidad que aún no ha sido detectada por la mente de nuestro cliente. Eso es innovar en el S. XXI.
Si realizamos un repaso por algunos de los últimos pilares del marketing, como, por ejemplo, el marketing de contenidos, se observa un continuo proceso innovador tanto en forma y tono de los materiales redactados para diferentes soportes digitales, como un cambio de enfoque adaptado a un segmento de usuarios: del «contenido es el rey» llega el «vídeo es el rey». Otro proceso innovador que no busca crear algo nuevo, sino dar forma, repensar y rediseñar una respuesta para las necesidades del usuario. Se innova para ofrecer algo mejor que cumpla con lo que el cliente demanda de ti.
Frenos a la innovación en la etapa post-covid 19
Entre los frenos humanos a la innovación se distinguen:
- Error de enfoque: el cliente es el rey. A veces la campaña proyectada falla al no centrar sus esfuerzos en el que será su cliente y sus necesidades en esta nueva época, cuando la clave de toda acción de marketing es dar solución a las necesidades de las personas a las que nos dirigimos.
- El temor natural al error, que conduce al inmovilismo. Todos, en algún momento de nuestra vida, tememos equivocarnos y desconfiamos de nuestras propias ideas por falta de autoconfianza. Sin embargo, la innovación surge de la comprobación de lo que ha fallado y lo que funciona, de la experimentación y el fracaso. Solo existe innovación tras cometer muchos errores y ahora, en este entorno cambiante, más que nunca.
- El líder de estrategia: el talento. En todo proceso creativo existe un director de estrategia; en el innovador debe existir ese rol de persona talentosa que promueve y conduce el desarrollo al objetivo fijado para evitar el desenfoque.
- La poca penetración tecnológica. Muchas veces la tecnología va muy por delante del usuario, quien no sabe o no tiene ganas de descubrir más herramientas, plataformas, etc. Muchas campañas innovadoras, tecnológicamente hablando, no calan porque generan más esfuerzo al usuario que soluciones en sí mismas.
La innovación más creativa: ees el momento de enamorar
La innovación debe estar presente en todas las campañas y propuestas lanzadas por los profesionales del sector. Ahora más que nunca, se trata de entender al usuario, lo que piensa, opina, entiende de lo que le rodea y, con esa información en mente, lograr captar su atención, sorprenderle. La clave está en encontrar ese punto con el que se despierte su atención y curiosidad para que se sienta atraído, tanto por nuestros productos como identificado con nuestra marca.
Por otro lado, la fidelización mantendrá un papel clave en todas las estrategias de marketing, más aún tras una larga etapa sin contacto físico entre marca y cliente. Siempre se ha sabido que es más caro captar que fidelizar, pero la mayoría de las campañas dirigidas al público tienen su foco en captar al mayor número de nuevos usuarios posible y al menor coste. ¿Cómo se debe innovar en este punto? Logrando que nazca el sentimiento de comunidad, de pertenencia, estando al lado del cliente, interactuando con él y entendiéndolo para que no prescinda de nosotros y nuestros servicios o productos.
Y la reinvención de canales clásicos con un enfoque totalmente diferente para posicionar a las marcas es fundamental, siempre teniendo en cuenta qué ha cambiado en la realidad actual y qué espera el usuario de nuestra marca. Desde la página de publicidad en prensa con un anuncio al uso, a un teaser que no hace más que dejar pensando quién está detrás, hasta la lona de publicidad exterior con nuestro anuncio, a los retos, los challenge… El marketing innova día a día y solo por eso, aunque pueda parecer que ya está todo inventado, queda mucha creatividad por ver y descubrir.
La innovación tecnológica, más importante que nunca.
Mejorar la experiencia de usuario se ha convertido en el leitmotiv que debe mover a las marcas día a día en sus campañas. Ya no solo se trata de impactar, sino de lograr que la experiencia vivida y el recuerdo generado perdure en la mente del usuario, algo que ahora debe enfocarse en solventar los frenos existentes en la “nueva normalidad” que, de inicio, suponen una barrera en dicho proceso.
Las redes sociales, la posibilidad de contactco real-time con el usuario, las acciones en streaming, en directo, los diseños únicos que permiten a nuestro cliente acceder a contenidos sin moverse de su casa, pero sintiéndose especial y parte de una comunidad privilegiada que accede a ello. Durante la cuarentena su importancia ha sido vital y, posiblemente, así siga siendo, por lo que hay que sacar partido de estos sistemas cada vez de menor coste que permiten impactar en un mayor número de personas sin necesidad de crear grandes eventos, grandes plataformas de comunicación, incluso permitiendo a la marca adaptarse a las horas de consumo que el cliente desea.
Se trata de aprovechar las herramientas que permiten conocer y rastrear al usuario, como las de fidelización que, por medio de la combinación de la geolocalización, las cookies y el historial de compra de nuestro cliente permiten personalizar ofertas únicas para cada uno. Del mismo modo, la programática y el resto de aplicaciones publicitarias permiten conocer a nuestro cliente y ofrecerle una publicidad específica acorde con sus gustos. Y la tecnología ha traído consigo hasta la posibilidad de crear campañas de marketing acorde con lo que la gente opina en las redes, como ocurre con las herramientas de social listening que permiten no solo personalizar, sino crear e innovar gracias a esos millares de opiniones que recibimos sin haberlo requerido.
Y si se une la palabra innovación con el término tecnología no se puede escapar de los grandes avances que, aunque su penetración todavía no es significativa, están abriendo la puerta a un nuevo mundo en el marketing: desde la realidad virtual, a la realidad aumentada, acciones en 3D que permiten un marketing interactivo, etc. Todo ello centrado en solucionar el día a día del usuario sin necesidad de su esfuerzo.
Así, como se ha demostrado, en la innovación reside la clave del éxito. Esto ha sido la piedra angular que nos llevó a fundar hace cinco años The Hub of Brands, un ecosistema y espacio único en España, la primera comunidad colaborativa localizada en el centro de Madrid que une más de 30 startups y empresas consolidadas —y cerca de 300 profesionales— de las áreas de Marketing, Tecnología e Innovación. Juntos, formando equipos de cocreación y colaboración, se da respuesta a los retos presentados por empresas de una manera ágil y eficiente, combinando talento cualificado en los segmentos de marketing, comunicación, creatividad, paid media, tecnología y data, uniendo talento y especialidades que nunca habían coincidido en un formato así.