En todo proceso de creación lo primero es el vacío, la nada, un espacio en blanco. Ese espacio en blanco que hay que transformar, dar color, forma, volverlo tangible. Cuando te enfrentas al reto de crear una marca, y cuando digo una marca digo una combinación de elementos visuales y conceptuales coherentes y consistentes, que transmiten unos valores y una propuesta de valor, no un dibujo, no una tendencia, no una copia. No. Sí una traducción visual de unos valores, de una definición, de un mensaje, de un tono de voz.
Cuando te enfrentas a este reto lo primero y más importante es ser el propio vacío, desconectar de ti mismo y ser el otro. En esencia es escuchar, sin prejuicios y con la mente abierta, dejando de lado tus propios gustos y tus valores.
Recuerdo en el colegio, con el profesor de historia, que nos decía, hay que saber «leer entre líneas». Esta expresión, que en aquel momento me parecía un sin sentido – «¡leer entre líneas, pero si solo hay un espacio en blanco, aquí no pone nada!» -, es la clave para poder crear y ser creador, creativo, o como se quiera llamar.
Es justo en ese espacio, donde no hay nada y a la vez hay todo. Cuando un cliente te está “no” explicando lo que quiere, y te está “no” describiendo lo que necesita, es leer entre líneas, mirarle a la cara, ver sus gestos, oír sus palabras, su respiración, su comportamiento y saber detectar en toda esa conversación que es lo que realmente está pidiendo. Porque en esas palabras, en esa comunicación está latente lo que se desea pero que muchas veces es muy difícil expresar.
El espacio en blanco o, dicho de otra manera, el lienzo en blanco, es un símbolo del potencial creativo y las infinitas posibilidades que se encuentran antes de comenzar a crear.
La RAE define blanco: «dicho de un color: (…) que corresponde al de la luz solar, no descompuesta en los varios colores del espectro». Es pues, el blanco, la combinación de todos los colores, y nuestro trabajo consiste en extraerlos.
Como decía Miguel Ángel, “la figura ya existe dentro de la piedra, el artista tiene que eliminar todo aquello que sobra”.
Para un creativo, enfrentarse a un lienzo en blanco puede ser emocionante y desafiante a la vez. Puede haber un sentido de posibilidades infinitas, pero también puede haber un miedo a no estar a la altura de esas expectativas. Sin embargo, es precisamente ese desafío lo que impulsa a los creativos a explorar, experimentar.
A diferencia del artista, el creativo, cuando se enfrenta a la creación, en este caso de una marca, lo que priman no son sus gustos ni sus creencias (este sería otro interesante tema para hablar largo y tendido en otro artículo), sino una profunda experiencia que le permite encontrar dentro de esas palabras no dichas, unas formas, unos colores, un nombre, adecuados para ese reto.
La comunicación entre el cliente y el creativo, es fundamental para lograr una colaboración de provecho en la creación de una marca. Debe haber una escucha activa, que se retroalimenta, expresando tanto los logros obtenidos como aquello que desvirtúa la idea original. Flexibilidad y adaptabilidad: tanto el cliente como el creativo deben estar dispuestos a ser flexibles y adaptarse a los cambios y ajustes que puedan surgir durante el proceso creativo. La comunicación abierta permitirá discutir y negociar soluciones que satisfagan a ambas partes.
En definitiva, la comunicación es una parte integral del proceso creativo y una comunicación efectiva contribuye en gran medida al éxito del proyecto. Mantener una actitud abierta, receptiva y colaborativa a lo largo de todo el proceso permitirá alcanzar mejores resultados.
Gustavo Corral
Cofundador de Claar.Design