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El progresivo apagón ‘cookieless’ del que somos testigos desde hace ya varios años ha dejado a la industria del marketing digital en un limbo, entre las propuestas de futuro y los métodos del pasado. Es cierto que las cookies de toda la vida no han desaparecido del todo, pero su efectividad y próxima fecha de caducidad (teóricamente para finales de 2023) las dejan ya como un elemento de catálogo para un posible museo de la publicidad en internet. Entre pérdidas de datos, conversiones que “no existen” y dudas sobre cómo poder medir la repercusión de una campaña, muchos anunciantes y agencias están sufriendo los efectos del post apagón.  

Como tantas otras veces, el remedio milagroso no existe. La industria ha tenido tiempo de ir desarrollando diferentes soluciones a este trauma tan prolongado. Medir bien en la era ‘cookieless’ no dependerá de un solo método. Y no podremos expresar el desenlace ante tanta incertidumbre mediante una ecuación de primer grado (cookie = id x). Aunque quizás aquí radica lo interesante de la situación. En cómo la industria ha ido madurando diferentes técnicas para adaptarse a una Red más compleja, en la que los usuarios navegan desde cada vez más dispositivos y entornos que nada tienen que ver (televisión, audio en streaming, videojuegos, realidad virtual… por citar unos pocos). 

Y es que la cookie era imperfecta. Claro que ahora que la echamos de menos no nos acordamos tanto de su complicada relación con los derechos de privacidad de los usuarios o sus limitaciones a la hora de medir las conversiones de una campaña. El mundo web estaba cada vez más plagado de cookies de proveedores externos, lo que despertaba recelos en la relación con la privacidad. A la hora de medir, las cookies tampoco eran la panacea. Por ejemplo, un usuario de Facebook podía iniciar su proceso de interacción con una campaña del cliente «A», desde la aplicación de Safari en esta red social. Después era redirigido a la aplicación de su banco para finalizar el pago, y luego, volvía al navegador por defecto de su móvil. Lamentablemente, a pesar de ser el mismo usuario, no se podía establecer una conexión entre ambos entornos, porque las cookies en el navegador in-app en Facebook y el navegador por defecto eran diferentes. 

Las consecuencias del apagón de las cookies en la medición 

Uno de los problemas que enfrenta la industria, es no poder medir a los usuarios que no dan su consentimiento a las cookies cuando entran en una página web. Los ratios de rechazo de cookies en los módulos de consentimiento de las webs suelen ser bastante altos, hasta del 80%. Esto provoca que el tráfico que muestra la analítica web sea muy inferior al real, como queda en evidencia cuando lanzamos una campaña para llevar usuarios a nuestro sitio web.  

Otro de los retos que traen de cabeza a los equipos de marketing digital es la segmentación. Esto afecta no solo a cómo dirigir nuestras campañas con precisión al target, sino también a la capacidad de hacer retargeting. A la hora de hacer informes, la dificultad es ofrecer a los clientes una granularidad similar a la hora de analizar el rendimiento de los diferentes segmentos de campaña. 

Sin cookies, ya sea por la falta de consentimiento o por las restricciones impuestas por los navegadores, no pueden medirse las conversiones asociadas a nuestra campaña desde las diferentes plataformas. Navegadores como Safari, Firefox y cada vez más Google Chrome, han venido restringiendo las cookies de tercera parte de forma progresiva, algo que se viene reflejando en los informes de resultados en los que la realidad queda oculta a los traders. 

Cómo medir mejor tus campañas digitales 

La solución para medir mejor en la era post cookies no es única, y en muchos casos requerirá cierta inversión en tecnologías solventes. A continuación se añaden algunos consejos generales para adaptarse mejor a estos retos: 

  • Planifica una estrategia de medición integral: Cuando había cookies era frecuente abordar la medición y evaluación del impacto de una campaña de manera desagregada. Por una parte se medía la campaña desde las tecnologías de activación y, por otro, el impacto de la misma desde una tecnología de analítica, a menudo Google Analytics. La desaparición de las cookies, y los problemas de medición mencionados, requieren que abordemos la medición de forma integral, desde el impacto de la creatividad hasta la conversión en la página web, pasando por los diferentes impactos multiformato y multidispositivo. De no hacerlo así, tendremos que estar constantemente investigando discrepancias, información perdida, conversiones que no aparecen por ninguna parte… Para ello es posible que necesitemos apoyarnos en otras tecnologías que sean capaces de unir estos dos mundos; el de la campaña y el de la analítica web. 
  • Apuesta por tecnologías integrales de atribución y analítica: Contratar una tecnología de marketing externa que centralice la colecta de datos, la atribución y que pueda ofrecer otras funcionalidades -como la de analítica web-, puede ser una opción interesante. Este tipo de tecnologías, ya han incorporado los nuevos avances para sortear las cookies y adaptarse a la regulación de privacidad (como la medición server side, que permite trabajar solo con cookies de primera parte -no restringidas por navegadores- o la utilización de identificadores propios que suplen las limitaciones de las cookies). Estas tecnologías, al colectar datos en un servidor y trabajar con datos de primera parte (que pertenecen al anunciante), posibilitan medir incluso el tráfico de los usuarios que no aceptan cookies, siempre dentro de las limitaciones impuestas por la regulación de privacidad. El problema de momento son las cookies de tercera parte, no las de primera parte que se originan en la web del anunciante y se utilizan solo por este.

Buena parte de los problemas a la hora de medir una campaña, vienen del hecho de que toda la atención se centra en un solo indicador; el número de conversiones directas. Si por alguna razón llegan nuevas restricciones que dificultan la medición de este KPI, seguiremos enmendando toda la estrategia sin excepción. Si la conversión se ha erigido en el indicador por excelencia en el mundo digital, a veces hasta en campañas de notoriedad, es porque la industria quizás necesite otros indicadores contundentes para medir el impacto real de la campaña. Ya hay quien habla de la “atención real” como ese indicador capaz de demostrar que una campaña no solo ha lanzado una impresión, sino que ha dejado huella en el usuario. Si la “atención” se erige como el KPI para evaluar el rendimiento de las campañas de notoriedad, quizás se reduzca esta presión que vivimos para medir en la era cookieless.

 

Jorge Planelló Carro
Responsable de Operaciones de
Tradespotting
 

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