Todas las generaciones “enganchadas” a un fenómeno que iba más allá de los gustos musicales. Recuerdo que, el festival de El Sol de ese año, todavía se celebraba en San Sebastián y coincidió con la participación de Rosa y sus compañeros en Eurovisión, y allí estaba toda la profesión publicitaria viviendo Eurovisión con una pasión y entrega como no se había conocido en décadas. Hubo marcas que aprovecharon el momento y pudieron subirse al carro de OT casi de una manera casual, es importante recordar que entonces las redes sociales no existían y que internet vivía su primer momento de explosión.
Pasaron los años y en 2017, el formato vuelve a revolucionar a toda una sociedad. El año de Amaia, Aitana, etc., supuso también una reinvención del formato y especialmente de cómo se consumían los contenidos. Esa edición, una vez más de vuelta en RTVE, hizo una verdadera masterclass de cómo usar las nuevas plataformas como YouTube y, por supuesto, las redes sociales. Y una vez más hubo marcas que supieron subirse a la ola. Personalmente viví esa edición desde Telepi y creo que supimos ser oportunos sin ser oportunistas. Pudiendo ser parte del contenido de manera prácticamente orgánica.
Y en este año 2024, volvemos a vivir de nuevo el fenómeno OT como una nueva reinvención del modelo. En esta ocasión, la novedad viene de la plataforma en la que se emite OT2023, Amazon Prime Video. La propia plataforma se ha convertido también en contenido y, una vez más, todo lo relacionado con OT se ha apoderado del centro de las tendencias en Redes Sociales.
La capacidad del formato de adaptarse edición tras edición sin perder su esencia, es realmente inspirador. Agrupa el fenómeno fan (ahora llamado fandom) con la capacidad de expresar nuestros guiltypleasures (¿quién no ha cantado de nuevo el Tómame o Déjame?),y todo aderezado con el contenido de competición y convivencia que mantiene al espectador enganchado.
¿Y las marcas? Como siempre viviendo en el delgado límite entre la oportunidad y el oportunismo. Tanto Amazon como ING, han conseguido ser parte del contenido. Es decir, han trascendido del concepto de patrocinio convencional. La oportunidad para el resto demarcas, está en saber entender el momento y ser muy rápidos en tomar decisiones. Y ahí es dónde está el límite, a mayor control menos credibilidad y, consecuentemente, menos relevancia. A menor control mucho más riesgo, pero también el premio en términos de relevancia es infinitamente superior.
Siempre me ha sorprendido -y esta edición no es una excepción-, la capacidad de crear “marca ciudad” que se genera en OT. Desde San Vicente de la Barquera con Bustamante, hasta Zaragoza con Naiara y Juanjo. Las ciudades aprovechan, unas mejor que otras, el impulso que les genera unos personajes que se identifican y promocionan su lugar de nacimiento.
El mayor aprendizaje de esta nueva edición de OT es que los formatos no caducan si son capaces de abrazar las nuevas tendencias y seguir siendo fieles a su esencia.
Disfrutemos de estas últimas semanas de competencia y sigamos atentos a la evolución de un formato que forma parte ya de nuestra cultura popular en este Siglo XXI.
Miguel Justribó
CEO de Hub of Brands